Argumente für das
Verbot von Tabakwerbung

Werbung für Zigaretten kann junge Menschen dazu bewegen, mit dem Rauchen anzufangen - so das Ergebnis neuerer amerikanischer Studien (Science, Bd. 270, S. 573, 1995). Dies widerspricht eindeutig der Behauptung der Tabaklobby, Reklame diene nur dazu, erwachsene Raucher zum Markenwechsel zu bewegen.

In einer von mehreren Untersuchungen hat der Verhaltensepidemiologe John Pierce von der Universität von Kalifornien in San Diego vier Werbekampagnen für das Rauchen aus den letzten Jahrzehnten mit dem Rauchverhalten bei 14- bis 17jährigen verglichen. Jugendliche haben nach Angaben des Wissenschaftlers in der Zeitschrift Health Psychology dann verstärkt mit dem Rauchen begonnen, wenn die Reklame eindeutig auf geschlechtsabhängiges Verhalten zielte. So hat eine Firma zum Beispiel bereits Mitte der 20er Jahre gezielt Frauen angesprochen, die ihre Zigarette an Stelle von Süßigkeiten konsumieren sollten; heranwachsende Mädchen rauchten im zeitlichen Zusammenhang damit deutlich häufiger, während dieser Effekt bei Knaben nicht eintrat.

Seine zweite Studie hat Pierce im Journal of the National Cancer Institute publiziert. Darin geht es um den Einfluss von "Peers", also von Anführern innerhalb einer Gruppe. Bei Jugendlichen können dies etwa besonders angesehene Klassenkameraden, aber auch Erwachsene sein. Der Wissenschaftler hat Zusammenhänge zwischen Peers, Werbung und Verhalten mit Hilfe von 356 Interviews mit Heranwachsenden untersucht.

An Hand einer Reihe von Fragen hat Pierce die jungen Menschen zunächst in Gruppen aufgeteilt, je nach ihrer Empfänglichkeit für Reklame. Zu den Ergebnissen der Studie gehört es, dass zwar das "Vorbild" von rauchenden Erwachsenen oder gleichaltrigen Jugendlichen doppelt so anfällig dafür macht, mit dem Rauchen anzufangen. Aber selbst wenn diese "Peer"-Funktion statistisch herausgerechnet wird, rauchen als "werbeempfänglich" Eingestufte zwei bis viermal soviel wie ihre Altersgenossen, die sich wenig aus Reklame machen. Auf Grund dieser und einer dritten, noch nicht veröffentlichten Untersuchung von Pierce kommt die Zeitschrift des amerikanischen Krebsforschungsinstitutes zu dem Schluss, dass Werbung einen noch stärkeren Einfluss auf den "Einstieg" ins Rauchen hat als lebende "Vorbilder".

Diese wissenschaftlichen Untersuchungen werden zu einem Zeitpunkt publik, da in Amerika das Thema "Rauchen und Jugend" heftiger als je zuvor diskutiert wird. Anlass ist ein Sonderheft der führenden medizinischen Fachzeitschrift Journal of the American Medical Association vom 19. Juli dieses Jahres. Darin wurden "Geheimdokumente" großer Tabakkonzerne veröffentlicht, die seit Jahren darüber geforscht haben, dass Nikotin abhängig mache. Das Suchtpotential hat die American Medical Association, vor allem aber auch die Lebens- und Arzneimittelaufsichtsbehörde FDA dazu bewogen, Zigaretten zum "Drogen-Vehikel" zu erklären.

Auf die neuen Studien hin hat die amerikanische Tabakindustrie die Aussage von Pierce, wonach die Werbung das Risiko verdoppelt, dass Jugendliche zur Zigarette greifen, als nicht objektiv bezeichnet. Science hat einige unabhängige Experten die Pierce-Studien begutachten lassen. Die Reaktionen seien unterschiedlich gewesen, in der Mehrzahl aber zustimmend, heißt es in dem Fachjournal. Auch jene Experten, die methodische Mängel beklagten, meinten, die Ergebnisse reichten aus, um Maßnahmen gegen Zigarettenwerbung zu rechtfertigen.

Auch was die Werbungskosten angeht, liegt Philip Morris USA-weit an erster Stelle (2 Milliarden Dollar 1989). Bei der Übertragung des 1989 Marlboro Grand Prix wurde der Name Marlboro elfmal genannt, das Logo wurde 5922 Mal gezeigt in insgesamt 46 Minuten!! Besonders Jugendliche werden vermehrt beworben (aus naheliegenden Gründen, wie oben dargelegt). Vor allem die Camel-Werbung (mit "Old Joe Camel") spricht Teenager in besonderem Maße an. In Amerika waren gleich viele Sechsjährige in der Lage, Old Joe Camel einer Packung Zigaretten zuzuordnen, wie Mickymaus dem Disney-Logo. Dies hatte zur Folge, dass von 1988 bis 1990 der Camel-Marktanteil bei Unter-18jährigen von 0,5% auf 32% stieg. Der Verkaufserlös für Camels stieg im gleichen Zeitraum in derselben Altersgruppe von 6 Millionen US$ auf 476 Millionen US$ (ein Viertel des Gesamterlöses und ein Drittel des Schwarzmarkterlöses).

[...] So wie bei der Zigarettenreklame mit dem Slogan "Ich rauche gern" dem Wahrnehmenden die Chance genommen ist, zwischen Botschaft und eigener Meinung zu unterscheiden - im Lesen des Slogans entfaltet sich seine suggestive Wirkung: muss das lesende Ich gegen das gelesene "Ich" Argumente der Abwehr entwickeln - so nimmt man auch dieses Bild nicht als Voyeurist, sondern als Beteiligter, als Ausübender wahr; und eben darin, in der Überspringung der ästhetischen Grenze, ist seine erste Schockwirkung begründet. [...]

BONN (AP). Die Deutsche Krebshilfe hat die Bundesregierung eindringlich aufgefordert, ihre Klage gegen die EU-Richtlinie zum Verbot der Tabakwerbung zurückzuziehen. "Bedenken Sie, dass das Rauchen zu den wichtigsten Risikofaktoren für Krebserkrankungen zählt," hieß es in einem Dienstag veröffentlichten Appell des Medizinischen Beirats der Bonner Organisation an Bundeskanzler Gerhard Schröder. Im neuen Jahrtausend müsse Europa endlich frei von Tabakwerbung sein, um insbesondere Kinder und Jugendliche vor der Verführung zum Rauchen zu schützen.

Das Europäische Parlament hatte 1998 eine Richtlinie zum Verbot der Werbung für Zigaretten und andere Tabakwaren beschlossen, die am 30. Juli 2001 in Kraft treten soll. Die Bundesregierung hat dagegen Einspruch beim Europäischen Gerichtshof in Luxemburg eingelegt. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft hat den Kanzler erst dieser Tage wieder aufgefordert, die "Arbeitsplätze gefährdenden Beschlüsse" der EU-Kommission zu bekämpfen und die "Hexenjagd" auf die Werbung der Tabakindustrie zu bremsen. Statt Verboten sollte freiwilligen Beschränkungen der Vorzug gegeben werden.

Die Deutsche Krebshilfe unterstrich, dass mindestens 30 Prozent aller Krebstodesfälle auf das Rauchen zurückzuführen seien und pro Jahr mehr als 100.000 Deutsche an den Folgen ihres Tabakkonsums verstürben. Vor diesem Hintergrund könne es "nicht angehen, dass unsere eigene Regierung die Bemühungen anerkannter Wissenschaftler konterkariert" und als einziges europäisches Land noch gegen die EU-Richtlinie kämpfe. Gelobt wurde das Beispiel Großbritanniens: Dort wurde zum 10. Dezember 1999 jedwede Werbung für Tabakprodukte verboten.